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网上卖车或终结4S模式 优势大效果超预期

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-08-17 浏览次数:907
       如今,网络购物已经成为了年轻人不可或缺的购物方式。许多白领人士因为工作忙碌,一两个星期不去一次大型百货商店并不奇怪。但像1号店、淘宝、京东等网店却很少有人一周都不上一次。无论是日常生活用品、办公用品、手机、电脑等,你总能从网上找到适合的诚信商家购买,而且通过网络支付的方式,整个购物过程,手都不用摸一下钞票就能实现。

网购渗透至人们日常生活,就连动辄十几万数十万的汽车也开始将销售的触角伸向电子商务平台。近两年车企联合电商平台售车的消息不断出现,包括奔驰SMART、奥迪、现代、雪佛兰等在内的多个合资品牌都已成功地登录了电商平台,形成了一种网上售车的风潮。

试水网络售车反响热烈

网络购车对很多人来说也不算是新兴字眼,早在三四年前就有很多人在讨论这类购车方式,只不过当时的网络购物环境、支付方式的成熟程度等还不够支撑此类大宗商品的销售。随着类似东方购物这类媒体在电视上多次成功销售汽车之后,从今年开始网络购车的热度突然直线上升。

最早尝试网上卖车的,当属吉利汽车。在天猫(原淘宝商城),吉利汽车的“全球鹰官方旗舰店”已从2010年底开业至今。登录其页面,可以看到最热销的全球鹰熊猫1.0L累计售出了550台。说到流程,也是消费者先在网上选好车型、颜色,并支付订金,随后4S店会通知消费者自行上门提车,并支付剩下余款。

汽车网销成绩超出预期

近两年,越来越多的汽车企业开始试水网络营销。据一家电商平台汽车销售负责人介绍,自2010年以来,包括奥迪、丰田、别克、雪佛兰、尼桑、本田、现代等在内的大部分合资品牌都已经开辟了网购模式,国产品牌中也有吉利、江淮等企业成为急先锋。电商平台方面,天猫、淘宝、京东商城三大巨头承载了市场中大部分的汽车网销业务。

据了解,目前市场上大多数汽车品牌网上营销活动都以“新车首发”、“限量版发售”、“特价团购”等主题出现。业内人士也分析,随着汽车品牌与电商频繁联动,单次营销已经无法满足越发膨胀的市场需求,很多汽车企业开始与电商深度合作。例如,在天猫商城已经出现了江淮悦悦官方旗舰店、上海通用雪佛兰旗舰店、梅赛德斯奔驰旗舰店等常态销售的网店。

2月20日,京东开卖汽车,近15万元一辆的smart,89分钟卖了300辆。此前京东已有诸多造势活动。在京东商城销售的smart流光灰2012特别版全球限售1200辆,中国区限售300辆。该车售价149888元,比市价要优惠不少。据smart经销商网上报价,同等配置的smart市价在16.3万元左右。而早在2010年,淘宝也组织过团购,当时原价17.6万元的硬顶style版,可以7.7折13.5万元的价格入手。

曾有业内人士指出,在网上销售很难涉及豪华品牌,但实际上目前新浪、京东、卓越以及部分只针对奢侈品销售的网站都开始试水网络销售各类豪华品牌。而奔驰旗下的smart品牌在网络上的成功销售,也直接证明了网络购车的可行性。

“毕竟十几万元的汽车不像其他产品,人们下单时还是比较谨慎的!”针对单价相对较高的汽车类网购,资深电商负责人刚开始也都有不少担忧。不过,在第三方支付和越来越完善的网购平台的保障下,汽车网销的效果远远超出大家的预期。

从早期的团购开始,汽车网销就势如破竹,以聚划算推出的13.5万元团购奔驰SMART轿车为例,活动仅用了3个多小时,205辆车源就被抢购一空。除了超低价的诱惑以外,新车首发也在汽车网销渠道获得了消费者的肯定。今年2月,雪佛兰迈锐宝首发,18台现车几天就被抢购一空;4月,奥迪新A6L也在线上首发,不用加价提现车也聚集了大量车主抢购。几天前,奔驰B级豪华运动旅行车夜行版首发,不到3小时398台奔驰车已告售罄,刷新了网络售车纪录。

开辟按需生产汽车新模式

传统的车市拥有庞大的用户基础和资源,再加上现场试驾、专人讲解、真车体验等方面的优势,使得网络销售难以在传统环节中寻找到突破口。“网购市场,顾客最敏感的还是价格,汽车网销最初还是要以价格打开市场!”从事汽车网销业务经理说。他介绍,包括早期的13.5万元团购奔驰SMART、2011年的以旧换新奔驰C级车等都是靠价格优势打开市场的。随着市场的逐步打开,电商也开始变换策略以独特的售后、服务以及附加值来吸引顾客。例如在最近的一次汽车品牌大促销中,厂商额外赠送3年或4.5万公里养护服务,相当于上万元的优惠,吸引了大批顾客抢购。

天猫汽车销售的负责人也分析,随着市场的逐渐成熟,汽车网销将逐步走向C2B(顾客到商家)按需生产的新模式。就是先由网络平台收集客户订单和对配置、内饰、颜色等属性的需求,再由厂家定制生产,针对性更强,效率也更高。此外,以江淮悦悦为代表的纯网络车型也将开辟汽车销售的新模式,一些特定车型将会抛弃传统渠道,成为网络独享的车型。

专家认为,网络卖车的优势显而易见,主要分为三种。第一,可以降低成本。对汽车厂商来说,网络购车不但可大大降低成本,比如高额的建店费用、资金运转费用、公司日常运营等费用,而且产品、配置可在网络上由客户任意搭配,进行订单式生产。第二,用于收集潜在用户。网络可作为销售手段补充,通过网络延伸销售环节,以此来收集一些潜在用户的信息,一些赢利水平较低的产品可尝试走网络销售的道路。第三,改变传统4S销售模式。通过网络营销让客户网上下订单,提出个性化需求,厂家根据客户需求予以量产,将生产者与消费者直接互动起来,这就需要现有的4S店进行转变,从原来以销售为主转向以客户服务为主。

或许在不久的将来,许多消费者对于心仪的车辆,可以通过网络货比三家,选择价格最有优势的可靠商家进行网上下订单并将货款转入第三方支付平台,商家将新车送货上门完成验车后,根据客户需求帮助完成上牌手续。而目前星罗棋布的4S店将逐步衍生成为两种形式,一种是城市展厅类型,在市中心的旗舰店展示产品,便于客户前往看车并试车。而另一种则是弱化销售功能,加强售后服务功能的服务店。
厂家在网上卖车,省去中间很多流通环节,减少一部分成本,可以使网上卖的车更加便宜,这对经销商是一种伤害。而且网上购车的客户很可能不到4S店做售后保养和维修,对经销商来讲也是损失。但不可否认,网络卖车已是不可逆转的市场趋势。

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